수주영업을 사업개발 관점으로 바라봐야 하는 이유
수주는 운이 아니라 전략으로 결정됩니다. 기업의 사활을 가른 실제 현장 사례와 함께, 수주전략과 제안전략의 본질을 정리해보고 있습니다.
저는 지난 10년 이상 다양한 B2B 세일즈 현장에서 컨설팅과 실무를 함께 경험해 왔습니다.
대형 ICT 구축사업, 인프라 사업, 무기체계 개발, 유통과 면세점, 유지보수 운영, 교육 서비스, 제조업 부품 공급, 신기술 개발까지 여러 산업을 거치며 수주/제안에 특화된 전략개발 관점과 방법론을 정립했습니다..
겉으로 보면 업종도 다르고 고객도 다르고 사업 방식도 달라 보이지만, 실제로 수주를 만드는 과정에는 분명한 공통 원리가 있다는 점입니다. 고객을 이해하고, 적합한 기회를 고르고, 전략을 세우고, 제안과 협업을 통해 선택받는 구조입니다.
업종은 달라도 수주를 만드는 원리는 연결됩니다. 이 블로그는 그 공통 원리를 정리한 B2B 세일즈 기록입니다
같은 일을 어떻게 이해하느냐가 성과를 바꾼다
영업 담당자 두 명이 있다고 가정해보겠습니다. 한 명은 자신의 일을 “제품을 팔아서 목표 매출을 달성하는 것”으로 이해합니다. 다른 한 명은 “고객의 문제를 해결하는 솔루션을 개발하고, 그것으로 사업 기회를 수주하는 것”으로 이해합니다.
두 사람이 같은 고객을 만나도, 준비하는 방식이 달라집니다. 고객에게 던지는 질문이 달라지고, 제안서의 내용이 달라지며, 결국 수주 결과도 달라집니다.
자신의 업무를 어떻게 이해하느냐가 성과에 큰 차이를 만듭니다. B2B 수주영업을 사업개발 (Business Development)의 관점으로 바라보는 것이 이 차이를 만드는 핵심입니다.
수주영업의 두 가지 이름 : Capturing과 Business Development
B2B 수주영업을 영어로는 두 가지 표현으로 부릅니다.
첫 번째는 Capturing입니다. Capture, 즉 ‘잡는다, 포획한다’는 뜻입니다. 사냥감을 잡듯이 사업 기회를 포착하고 확보해야 한다는 의미에서 붙여진 이름입니다. 수주는 기다려서 오는 것이 아니라, 적극적으로 발굴하고 설계해서 만들어가는 것이라는 관점이 담겨 있습니다.
두 번째는 Business Development(BD), 즉 사업개발입니다. 이 표현이 수주영업의 본질을 더 정확하게 설명한다고 생각합니다.
일반적인 영업은 영업 담당자 개인이나 영업 조직의 역량에 크게 의존합니다. 하지만 사업개발은 다릅니다. 기획, 연구개발, 생산, 재무 등 전사적인 조직이 함께 움직여야 합니다. 기성복을 파는 것이 아니라, 고객 맞춤형 솔루션이라는 맞춤복을 만들어 파는 것이기 때문입니다.
이 차이를 이해하면 수주영업에 임하는 자세 자체가 달라집니다. 영업 담당자 혼자 고군분투하는 것이 아니라, 회사의 역량을 총동원해서 고객의 문제를 해결하는 과정으로 수주를 바라보게 됩니다.
전략을 세우기 전에 먼저 방향을 결정해야 한다
사업전략 또는 수주전략을 개발하기에 앞서 반드시 먼저 정해야 하는 것이 있습니다. 사업을 어느 방향으로 확대할 것인가입니다.
어디를 향해 가는지 모르는 상태에서 세운 전략은 방향 없이 움직이는 것과 같습니다. 반대로, 방향이 명확하면 전략의 집중도가 높아지고 자원 투입의 효율도 올라갑니다.
이 방향을 결정하는 데 유용한 도구가 사업개발 매트릭스입니다.
사업개발 매트릭스 : 4가지 방향으로 사업을 바라보라
사업개발 매트릭스는 두 개의 축으로 구성됩니다. 가로축은 시장(고객군), 세로축은 제품 또는 서비스입니다. 각 축에 ‘기존’과 ‘신규’를 적용하면 네 개의 영역이 만들어집니다
| 구분 | 기존제품 | 신규제품 |
| 기존시장(고객) | 영역 1 : 심화 깊이 있는 고객 이해와 경쟁 분석을 기반으로, 경쟁 우위를 구체적으로 설계 | 영역 3 : 확장 잠재 니즈를 선제적으로 발굴하고, 고객 맞춤 솔루션을 설계 |
| 신규시장(고객) | 영역 2 : 진입 새로운 시장과 고객 이해에 우선 투자하고, 첫 수주 성공 사례 확보에 집중 | 영역 4 : 개척 충분한 사전 조사와 상세한 계획을 수립하고 성과를 검증하면서 진행 |
영역 1 : 기존 시장 × 기존 제품 “아는 싸움에서 이겨라”
기존에 사업을 해온 시장에서 기존 제품으로 영업하는 경우입니다. 이미 경험이 있는 영역이기 때문에 제품에 대한 전문성, 시장에 대한 이해, 고객의 요구 파악 수준이 모두 높습니다. 이 강점을 최대한 활용하는 것이 핵심입니다.
이 영역에서 수주 가능성을 가장 크게 좌우하는 것은 경쟁사 대비 우위입니다. 이미 많은 경쟁사들이 이 시장에서 활동하고 있을 가능성이 높기 때문에, 고객과 제품에 대한 깊이 있는 이해를 바탕으로 경쟁사보다 앞선 제안을 만드는 것에 집중해야 합니다.
전략 방향: 깊이 있는 고객 이해와 경쟁 분석을 기반으로, 경쟁 우위를 구체적으로 설계한다.
영역 2 : 신규 시장 × 기존 제품 “낯선 곳에서 신뢰를 쌓아라”
기존 제품의 전문성은 있지만, 새로운 시장에 처음 진입하는 경우입니다. 예를 들어 건설업체에 전선을 납품하던 기업이 자동차 업체나 조선소를 새로운 고객으로 공략하는 상황입니다.
이 영역에서 가장 먼저 해야 할 것은 새로운 시장과 고객에 대한 정보 수집과 분석입니다. 새로운 시장에서는 고객의 요구사항, 업계 관행, 의사결정 구조가 기존 시장과 다를 수 있습니다. 제품의 가치를 이 시장의 언어로 번역해서 고객에게 전달하는 것이 핵심 과제가 됩니다.
또한 이 영역에서는 성과를 조급하게 기대하기보다, 첫 수주 성공 사례를 만드는 것에 집중해야 합니다. 첫 번째 레퍼런스가 생기면 이후 영업이 훨씬 수월해집니다. 반대로 초기에 무리하게 들어갔다가 실패하면 그 시장에서 입지를 회복하기 어렵습니다.
전략 방향: 새로운 시장과 고객 이해에 우선 투자하고, 첫 수주 성공 사례 확보에 집중한다.
영역 3 : 기존 시장 × 신규 제품 “아는 고객에게 새로운 가치를 제안하라”
기존 고객과 시장에 대한 이해는 충분하지만, 새로운 제품이나 서비스를 추가로 제안하는 경우입니다. 업셀링(Up-selling)이나 크로스셀링(Cross-selling)과 유사한 개념입니다.
이 영역에서의 강점은 이미 고객을 잘 알고 있다는 것입니다. 고객이 명시적으로 요구하지 않더라도 그들이 미처 인식하지 못하고 있는 니즈를 사전에 파악하고, 새로운 제품이나 서비스로 연결하는 것이 가능합니다.
다만 새로운 제품을 기존 고객에게 제안할 때는 내부적인 도전이 있습니다. 제품을 맞춤화하거나 새롭게 개발해야 하는 경우가 많기 때문에, 영업 담당자가 고객의 요구사항을 내부 기술팀에 정확하게 전달하고 협력하는 것이 중요한 과제가 됩니다.
전략 방향: 기존 고객에 대한 깊은 이해를 바탕으로 잠재 니즈를 선제적으로 발굴하고, 내부 기술팀과의 협력으로 맞춤 솔루션을 설계한다.
영역 4 : 신규 시장 × 신규 제품 “모든 것을 새로 만들어야 한다”
모든 것이 새로운 영역입니다. 새로운 시장에 새로운 제품을 들고 진입하는 것으로, 스타트업이 처음 시장을 개척하는 상황과 유사합니다.
이 영역의 현실을 냉정하게 직시할 필요가 있습니다. 스타트업의 성공률이 10% 수준이라는 통계가 괜히 나온 것이 아닙니다. 시장 정보도 부족하고, 제품 실적도 없고, 고객과의 신뢰도 아직 쌓이지 않은 상태에서 수주를 만들어내는 것은 세 가지 영역 중 가장 많은 자원과 시간이 필요합니다.
그렇다고 불가능한 것은 아닙니다. 다만 이 영역에서 성공하려면 철저한 사전 조사, 충분한 자원 투입, 그리고 성과가 나오기까지의 시간을 견딜 수 있는 인내가 필요합니다. 경쟁이 없다는 장점은 있지만, 그 이유가 시장 자체가 아직 형성되지 않았기 때문일 수 있다는 점도 고려해야 합니다.
전략 방향: 시장과 고객에 대한 충분한 사전 조사를 바탕으로 상세한 계획을 수립하고, 투자 대비 성과를 지속적으로 검증하면서 진행한다
지금 내 사업 기회는 어느 영역에 있는가
매트릭스를 이해했다면 지금 당장 자신의 상황에 적용해볼 수 있습니다.
현재 수주를 목표로 하고 있는 사업 기회가 네 가지 영역 중 어디에 해당하는지 확인해보세요. 영역에 따라 필요한 전략의 방향, 준비해야 할 정보의 종류, 투입해야 할 자원의 규모가 모두 달라집니다.
이미 형성된 시장이나 모두가 알고 있는 사업 기회는 정보를 얻기는 쉽지만 경쟁이 치열해서 수주 가능성이 낮습니다. 반대로 새로운 시장을 개척하는 것은 경쟁을 피할 수 있지만 리스크와 비용이 증가합니다. 어느 쪽이 무조건 옳다는 것이 아니라, 지금 자신의 상황과 역량에 맞는 영역을 먼저 파악하고 그에 맞는 전략을 수립하는 것이 중요합니다.
사업개발 매트릭스는 전략을 화려하게 포장하는 도구가 아닙니다. 지금 내가 어디에 있는지를 냉정하게 확인하고, 거기서부터 현실적인 전략을 시작하기 위한 도구입니다. 수주전략과 제안전략을 개발하기 전에 이 방향을 먼저 정리해두면, 이후의 모든 전략적 선택이 훨씬 명확해집니다.
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A Better Way 대표 컨설턴트 이제원
leejewon80@gmail.com
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