3C 분석으로 수주전략 재료를 준비하라
재료가 형편없으면 생기는 일
수주전략 컨설팅을 하면서 가장 자주 마주치는 상황이 있습니다. 영업 담당자는 “고객에 대해 잘 알고 있다”고 자신 있게 이야기하는데, 막상 전략 개발에 필요한 정보를 체계적으로 정리해보면 빠진 것이 너무 많은 경우가 많습니다.
영업 담당자가 알고 있는 것은 고객 담당자의 연락처, 담당자의 성향과 개인적인 친밀도, 회사 규모나 매출 같은 일반적인 기업 정보가 대부분이었습니다. 물론 이런 정보가 불필요하다는 게 아닙니다.
하지만 수주전략에 필요한 핵심 정보, 즉 고객 조직이 이번 사업에서 가장 중요하게 생각하는 이슈, 의사결정권자가 누구이고 그들이 무엇을 우선시하는지, 경쟁사가 어떤 방식으로 접근하고 있는지, 고객이 우리와 경쟁사를 어떻게 인식하고 있는지 등은 거의 파악되어 있지 않은 경우가 많았습니다.
재료가 없으면 요리를 할 수 없습니다. 재료가 부실하면 전략도 부실해집니다.
재료가 나쁘면 레시피가 좋아도 소용없다
훌륭한 셰프에게는 두 가지 역량이 있습니다. 하나는 요리하는 기술, 다른 하나는 좋은 재료를 고르는 눈입니다. 실력 있는 셰프일수록 재료 선별에 더 까다롭습니다. 신선하지 않은 재료, 품질이 떨어지는 재료로는 아무리 뛰어난 레시피를 따라해도 원하는 맛이 나오지 않는다는 것을 알기 때문입니다.
수주전략도 마찬가지입니다. 전략을 개발하는 방법(레시피)도 중요하지만, 그 전에 반드시 갖춰야 할 것이 있습니다. 전략의 재료가 되는 정보의 질입니다.
수주전략 재료는 세 가지입니다. 고객(Customer), 자사(Company), 경쟁사(Competitor)에 대한 정보입니다. 이 세 가지를 합쳐 3C 분석이라고 부릅니다.
이번 편에서는 수주전략 재료인 3C 정보를 어떻게 신선하고 풍부하게 준비할 수 있는지를 다룹니다.
첫 번째 재료 : 고객(Customer)
세 가지 재료 중 가장 먼저, 가장 중요하게 준비해야 하는 것이 고객에 대한 정보입니다. 수주는 고객이 구매하는 것이기 때문에, 전략의 출발점도 고객이어야 합니다.
고객에 대해 파악해야 하는 정보는 크게 세 가지 차원입니다.
고객 조직의 현황과 사업 목표
고객사가 어떤 방향으로 사업을 운영하고 있는지, 이번 프로젝트가 고객 조직의 전체 전략에서 어떤 위치에 있는지를 이해해야 합니다. 고객의 사업 목표를 이해하는 영업 담당자와 그렇지 않은 영업 담당자의 제안서는 읽는 것만으로도 차이가 납니다.
이번 사업의 핵심이슈
고객이 이번 구매를 통해 해결하고자 하는 것이 무엇인지, 어떤 기준으로 공급사를 선택할 것인지를 파악해야 합니다. 공식 제안요청서(RFP)에 적힌 요구사항은 기본입니다. 하지만 모든 경쟁사가 RFP는 읽습니다. 차별화는 RFP 너머에 있는 정보에서 나옵니다.
의사결정 구조와 관계자의 관심사
고객 조직에서 누가 최종 결정권을 갖는지, 그 결정에 영향을 미치는 사람들이 누구인지, 각자가 무엇을 중요하게 생각하는지를 파악해야 합니다. B2B 구매는 한 사람이 결정하는 경우가 드뭅니다.
두 번째 재료 : 자사(Company)
자사에 대한 정보는 가장 쉽게 구할 수 있는 것처럼 보이지만, 실제로는 가장 객관적으로 보기 어려운 재료입니다. 우리 자신에 대해서는 누구나 주관적이 되기 때문입니다.
자사 정보를 준비할 때 핵심은 고객의 이슈를 기준으로 평가하는 것입니다. 우리가 일반적으로 강하다고 생각하는 것이 아니라, 이 고객이 중요하게 생각하는 이슈에서 우리가 강한지 약한지를 봐야 합니다.
예를 들어 우리가 기술력에서 업계 최고 수준이라고 해도, 이번 고객의 핵심이슈가 납기 준수와 사업 수행 경험이라면 기술력이 전략의 중심이 될 수 없습니다. 반대로 우리가 특정 업종의 수행 레퍼런스가 풍부하다는 것이 일반적으로는 강점으로 부각되지 않아도, 이번 고객이 유사 업종 경험을 가장 중요하게 본다면 그것이 핵심 재료가 됩니다.
자사 정보에서 챙겨야 할 것들은 이렇습니다. 유사 사업의 수행 실적과 성공 사례, 솔루션의 기술적 역량과 차별화 요소, 가격 경쟁력과 수익 구조, 사업 수행에 투입 가능한 인력과 조직 역량 등 사업수행과 관련된 요소들이 주요한 재료입니다. 그리고 이번 사업을 추진함에 있어 내부적으로 해결해야 할 리스크 요소들도 함께 확인하고 대비해야 내부적인 설득력 확보가 가능합니다.
세 번째 재료 : 경쟁사(Competitor)
세 가지 재료 중 가장 구하기 어렵고, 그렇기 때문에 가장 큰 차별화 요소가 되는 것이 경쟁사 정보입니다.
경쟁사 정보를 수집할 때는 먼저 목적을 명확히 해야 합니다. 경쟁사의 약점을 들춰내서 고객에게 나쁘게 이야기하려는 것이 아닙니다. 고객이 경쟁사를 선택했을 때 얻지 못하는 가치가 무엇인지를 파악하고, 우리가 더 나은 선택임을 고객이 스스로 깨닫게 하는 것이 목적입니다. 이 차이를 명확히 이해하고 있어야 경쟁사 정보를 올바르게 활용할 수 있습니다.
경쟁사에 대해 파악해야 하는 것들은 이렇습니다. 이번 사업에 참여할 것으로 예상되는 경쟁사가 어디인지, 그들이 이 사업을 수주하려는 동기는 무엇인지, 어떤 솔루션과 전략으로 접근할 것으로 예상되는지, 최근 수주 실적과 시장에서의 평판은 어떤지, 그리고 고객이 경쟁사를 어떻게 인식하고 있는지입니다.
경쟁사 정보를 수집하는 방법은 공개된 자료에서 시작합니다. 홈페이지, 보도자료, 연간 보고서, 업계 행사의 발표 자료 등이 기본입니다. 여기에 업계 네트워크를 통해 얻는 현장 정보, 그리고 고객과의 관계가 충분하다면 고객을 통해 직접 확인하는 방법도 있습니다.
한 가지 꼭 기억해야 할 것이 있습니다. 경쟁사 정보를 수집할 때는 윤리적이고 합법적인 방법을 지켜야 합니다. 경쟁관계에서 얻으려는 정보에는 기업비밀이나 영업비밀의 성격을 가진 것들이 많습니다. 선을 넘는 정보 수집은 법적 분쟁으로 이어질 수 있고, 무엇보다 고객에게 우리 회사의 신뢰를 잃는 결과를 낳습니다.
수주전략 재료의 신선도를 높이는 네 가지 방법
3C 정보를 풍부하고 신선하게 유지하는 데는 세 가지가 특히 중요합니다.
첫째, 전문가로 포지셔닝하라.
고객은 자신의 문제를 해결해줄 수 있는 전문가에게 더 많은 정보를 공유합니다. 의사에게 증상을 상세하게 설명하는 것처럼, 고객도 신뢰하는 전문가에게는 겉으로 드러내지 않던 이슈까지 털어놓습니다. 단순히 제품을 파는 영업 담당자가 아니라, 고객의 문제를 함께 고민하는 전문가로 인식될 때 차별화된 정보를 얻을 수 있습니다.
둘째, 사전영업을 통해 일찍 시작하라.
제안요청서(RFP)가 나온 뒤에 처음 고객을 만나면 이미 늦습니다. 공식 입찰이 시작되면 고객은 모든 참가 기업에게 공평하게 정보를 제공해야 하는 의무가 생깁니다. 차별화된 정보는 그 이전, 고객이 사업 필요성을 인식하고 계획을 세우는 단계에서 쌓인 관계와 대화에서 나옵니다. 사전영업에 투자한 시간이 많을수록 재료의 신선도와 깊이가 달라집니다.
셋째, 다양한 정보 소스를 적극적으로 활용하라.
고객을 직접 만나서 얻는 정보만이 전부가 아닙니다. 공개된 다양한 소스를 통해 생각보다 훨씬 많은 정보를 확보할 수 있습니다.
고객사와 경쟁사에 대해서는 기업 홈페이지와 보도자료 외에도 활용할 수 있는 채널이 많습니다. 해당 산업의 협회나 공공기관에서 발행하는 산업 동향 보고서, 시장 조사 자료에는 업계 전체 흐름과 주요 기업들의 포지셔닝이 담겨 있습니다. 증권사에서 발행하는 기업 분석 리포트는 특히 유용합니다. 상장 기업의 경우 재무 현황, 사업 전략, 시장 내 경쟁 구도까지 전문가의 시각으로 정리된 정보를 얻을 수 있습니다.
좋은 재료가 있는 곳을 아는 것도 요리 실력입니다. 다양한 소스를 꾸준히 활용하면 현장 접점만으로는 얻기 어려운 입체적인 정보를 확보할 수 있습니다.
넷째, 정보를 지속적으로 확인하라
정보는 한 번 수집하고 끝이 아닙니다. 고객, 자사, 경쟁사의 상황은 계속 변합니다. 담당자가 바뀌기도 하고, 내부 우선순위가 달라지기도 합니다. 정기적으로 정보를 업데이트하고 사업과 이해관계자의 변화가 있다면 확인하는 것이 신선한 재료를 유지하는 방법입니다.
자사에 대한 정보도 지속적으로 확인해야 합니다. 우리 회사가 외부에 어떻게 인식되고 있는지를 정기적으로 확인하는 것이 중요합니다. 인터넷 검색으로 우리 회사에 대해 어떤 소식이 퍼지고 있는지, 업계 매체나 커뮤니티에서 어떻게 언급되는지를 살펴보면 내부에서는 미처 몰랐던 외부의 인식을 파악할 수 있습니다. 고객과 경쟁사가 우리를 어떻게 평가하고 있는지에 대한 단서가 그 안에 있는 경우가 많습니다.
좋은 재료가 준비되면 좋은 조리법이 필요하다.
좋은 재료를 갖췄다면 이제 그것을 어떻게 요리할지가 남습니다. 고객, 자사, 경쟁사의 정보를 핵심이슈 파악 → 강약점 파악 → 핵심차별화요소 도출 순서로 분석하고 수주전략으로 연결하는 것이 이기는 전략을 만드는 전략개발 프로세스입니다.
이어지는 글에서 수주전략 개발 프로세스를 구체적으로 다뤄보겠습니다.
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A Better Way 대표 컨설턴트 이제원
leejewon80@gmail.com
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