영업에서 가장 중요한 것은 언제나 영업현장입니다. 신규고객 발굴, 기존 고객 관리, 채널 관리 등 직무특성에 따라서 필요한 역량이 있지만 B2B 세일즈 현장에서 공통적으로 갖춰야 하는 역량이 있습니다.
고객의 결정을 이끄는 능력, 관계를 전략적으로 관리하는 능력, 원하는 합의를 이끌어내는 능력입니다.
영업현장 역량의 전체 구조
B2B 세일즈 역량모델에서 영업 현장 역량은 7개 역량으로 구성됩니다.
| 역량 | 핵심질문 | 주요직무 |
|---|---|---|
| 1. 신규 고객 발굴 | 어떻게 새로운 기회를 만드는가 | 신규 고객 담당, 신사업 담당 |
| 2. 고객 유지 및 매출 성장 | 기존 고객을 어떻게 키우는가 | 기존 고객 담당 (Account Manager) |
| 3. 복합 솔루션 기획 및 제안 | 복잡한 고객 요구를 어떻게 해결하는가 | 신사업 담당, 기존 고객 담당, 기술영업 |
| 4 파트너 및 채널 관리 | 간접 채널을 어떻게 운영하는가 | 파트너 담당, 채널 담당, 대리점/지점 관리 담당 |
| 5 파이프라인 관리 | 기회를 어떻게 체계적으로 관리하는가 | 전 직무 공통 |
| 6. 관계형성 및 관리 | 고객 조직을 어떻게 전략적으로 관리하는가 | 전 직무 공통 |
| 7 커뮤니케이션 및 협상 | 어떻게 설득하고 합의를 이끄는가 | 전 직무 공통 |
이번 편은 굵은 글씨로 표시된 공통 3가지 역량을 알아보겠습니다.
역량 5. 파이프라인 관리
이 역량이 왜 중요한가
영업현장에서 가장 많이 듣는 말이 “이번 달 목표 달성 가능해?”입니다. 그런데 이 질문에 정확히 답할 수 있는 영업 담당자가 얼마나 될까요.
영업에서 ‘파이프라인(Pipeline)’이라는 것은 잠재 고객이 최초 접촉부터 최종 구매(계약 체결)까지 단계를 의미합니다. 또한 우리의 매출을 달성하기 위해서 필요한 여러가지의 영업기회 또는 거래처를 의미하기도 합니다.
커다란 석유 저장고에 많은 파이프가 연결되어 있고 그 파이프를 통해서 석유가 공급되는 모습을 상상해 보시면 될 것 같습니다. 각 파이프에서 어디는 공급이 잘 되고 있고, 어디는 막혀 있는지 확인해야 내가 원하는 만큼의 석유를 채울 수 있습니다. 또한 하나의 파이프만 있는 것 보다는 다양한 파이프를 통해서 석유를 공급 받는다면 어떤 파이프가 고장 나더라도 목표로 하는 양을 채우는데 문제가 없을 것입니다.
파이프라인 관리는 영업 목표를 달성하고 매출을 극대화하기 위한 활동입니다. 하지만 영업현장에서는 단순한 고객 미팅 일정관리 또는 재계약 관리에 머무르는 경우가 많습니다. 파이프라인 관리는 단순한 일정 관리가 아닙니다. 미래 매출을 예측하고, 지금 어디에 집중해야 하는지 판단하는 의사결정 역량입니다.
파이프라인을 잘 관리하는 담당자는 매출 달성 방법을 미리 확보해 매월 말 영업목표 맞추기에 급급해 하지 않습니다. 그리고 더 높은 매출 목표를 설정하고 달성하기 위한 활동을 미리 계획해 놓습니다.
3가지 핵심 스킬
스킬 5.1. 영업 데이터 무결성 관리
파이프라인 관리의 전제 조건은 데이터 신뢰성입니다. 고객 정보, 영업 기회 현황, 고객 요구사항 등 영업 현장에서 확인한 정보를 지속적으로 축적하고 관리하지 않으면 파이프라인 이라는 것이 확인되지 않습니다. 아무리 좋은 CRM(Customer Relationship Management)을 사용한다고 하더라도 입력된 정보가 영업 현장을 반영하지 않으면 아무리 분석해도 의미가 없습니다.
실무에서 자주 보이는 문제는 이렇습니다.
– 영업 기회가 수주 확률 90%에 3개월째 머물러 있다
– 고객사 담당자가 바뀌었는데 CRM에는 기존 담당자 이름이 그대로 있다
– 계약이 완료됐는데 영업기회 목록에 그대로 있다
데이터 무결성은 습관의 문제입니다. 고객과 대화한 직후 CRM을 업데이트하는 루틴, 매주 파이프라인을 정리하는 시간을 30분 이라도 확보하여 현황을 점검하는 것이 출발점입니다.
스킬 5.2. 데이터 기반 매출 예측
“이번 달 얼마 될 것 같아?”라는 질문에 “아마 될 것 같습니다”로 답하는 것과 “현재 협상 단계 기회 3건, 예상 수주액 X억 원, 과거 전환율 60% 기준 예상 달성률 85%”로 답하는 것은 다른 차원의 대화입니다.
좋은 예측은 희망이 아니라 데이터에서 나옵니다. 단계별 전환율, 평균 영업 사이클 기간, 현재 파이프라인 구성을 함께 봐야 현실적인 예측이 가능합니다.
예측은 개인마다 , 상황마다 다를 수 있습니다. 고객이 ‘긍정적으로 검토하겠다’고 했을 때, 이것을 수주가능성 80%로 예상할 수 있고, 50%로 예상할 수 있습니다. 하지만 지속적으로 축적된 데이터를 단계별 전환율, 평균 기간 등으로 활용하면 지속적으로 정확도를 높여 갈 수 있습니다.
스킬 3. 파이프라인 병목 구간 분석
전체 파이프라인을 확인하고 영업기회가 어디서 주로 멈추는지 패턴을 파악하면 영업력이 어디서 새는지 보입니다.
– 미팅 요청은 많은데 제안서로 넘어가는 비율이 낮다 → 초기 니즈 탐색 단계에 문제
– 제안서는 냈는데 협상으로 넘어가는 비율이 낮다 → 제안 내용이나 가격에 문제
– 협상까지 갔는데 최종 계약 전환율이 낮다 → 고객 대응 방식의 문제
각 단계의 전환율과 이동 속도를 추적하면 어디에 코칭과 지원이 필요한지 명확해집니다.
파이프라인 관리 역량의 향상 포인트
파이프라인 관리에서 가장 먼저 해야 할 것은 영업 단계를 정의하는 것입니다. “발굴 → 검토 → 제안 → 협상 → 수주”처럼 단계가 명확해야 전환율 측정이 가능합니다. 많은 기업이 영업 단계를 정의하지 않고 영업 기회만 리스트 형태로 관리합니다. 또한 영업 단계가 정의는 되어 있는데 단계별로 소요되는 평균 기간을 정해 놓지는 않습니다. 단계 정의와 단계별 평균 기간 등의 기준이 있어야 파이프라인이 관리 될 수 있습니다.
역량 6. 관계형성 및 관리
이 역량이 왜 중요한가
B2B 영업에서 “관계가 중요하다”는 말은 누구나 합니다. 그런데 관계가 구체적으로 무엇을 의미하는지, 어떻게 관리하는지 물어보면 답이 없는 경우가 많습니다.
“자주 밥 먹고 연락 자주 하면 되는 거 아닌가요?”
자주 만나는 것은 관계 형성의 기본입니다. 하지만 관계만 그치지 않는 것 또한 중요합니다. B2B 영업에서 관계 관리는 ‘고객 조직의 의사결정 구조를 파악하고, 다층적 신뢰 관계를 전략적으로 구축하는 역량’입니다. 특히 한국 B2B 환경에서는 이 역량이 결과를 좌우하는 경우가 많습니다.
3가지 핵심 스킬
스킬 6.1. 의사결정 라인 파악 및 매핑
고객사에서 구매 결정이 어떻게 이루어지는지 아는 것은 영업의 가장 기본적인 출발점입니다.
실무자가 “좋다”고 해도 팀장이 예산을 막을 수 있고, 팀장이 “진행하자”고 해도 재무팀이 계약 조건을 문제 삼을 수 있습니다. 최종 결재는 임원이 하지만 실질적 영향력은 실무 담당자가 가진 경우도 있습니다.
고객과 관계가 좋다는 것은 고객의 의사결정 라인 또는 핵심 의사결정자(Key Decision Maker)를 파악할 수 있다는 것입니다. 또한 고객 조직도를 넘어서 의사결정 구조를 파악하고 매핑하는 것은 ‘누가 어떤 기준으로 영향을 미치는지 파악하는 것’입니다.
실무에서 활용할 수 있는 질문이 있습니다. 고객 담당자에게 “이번 의사결정에서 내부적으로 어떤 분들이 관여하시나요?”, “최종 결정은 어떤 과정으로 이루어지나요?”라고 자연스럽게 물어보는 것입니다. 그리고 그 의사결정자 분이 중요하게 생각하는 것까지 사전에 확인한다면 영업적인 대응력은 한 단계 높은 수준으로 발전할 것입니다.
스킬 6.2. 내부 옹호자 발굴 및 육성
영업에서 가장 강력한 자산은 고객사 내부에 우리 편이 있는 것입니다. 고객사 내부의 옹호자를 영어로 ‘Champion’이라고 칭하기도 합니다. 우리 솔루션의 가치를 이해하고, 의사결정 과정에서 내부 설득을 도와주는 사람입니다.
Champion이 반드시 높은 직급일 필요는 없습니다. 실무를 잘 아는 팀장, 내부 영향력이 큰 시니어 담당자가 더 효과적인 경우도 많습니다.
고객사 내부의 옹호자를 발굴하고 육성하는 방법은 단순합니다. 먼저 그 사람에게 도움이 되는 것을 제공하는 것입니다. 업계 인사이트, 관련 사례 자료, 내부 보고서 작성에 도움이 되는 데이터 등이 있습니다. 우리가 먼저 가치를 주면 고객은 자연스럽게 우리 편이 됩니다.
스킬 6.3. 경영진 스폰서십 구축
대형 계약이나 전략적 파트너십 등 기업에 영향력이 큰 영업 활동을 위해서 실무자 수준의 관계만으로는 한계가 있습니다. 고객사 임원과 우리 회사 임원이 직접 신뢰 관계를 맺는 경영진 스폰서십(Executive Sponsorship)을 활용해서 영향력을 키워야 합니다.
한국 B2B에서 임원 관계는 특히 중요합니다. 담당자가 바뀌어도, 내부 갈등이 있어도 임원 레벨의 관계가 있으면 영업이 상대적으로 안정감을 가집니다.
하지만 주의할 점이 있습니다. 지금은 접대 중심의 관계 관리의 효과도 줄었고 리스크가 커졌습니다. 바람직한 경영진의 관계는 전문성과 신뢰를 기반으로 합니다. 업계 동향 공유, 경영 이슈에 대한 인사이트 제공, 성공 사례 소개. 이것이 지속 가능한 경영진 스폰서십을 구축하는 방법입니다.
관계형성 및 관리 역량의 향상 포인트
사람 사이에 관계를 맺는 것은 상당히 어려운 일입니다. 하지만 방법이 없는 것도 아닙니다. 개인적인 신뢰도와 업무적인 전문성을 꾸준히 키워나가는 것입니다. B2B 세일즈는 일반적으로 신뢰를 확보하는 기간이 오래 걸립니다. 단기간에 관계를 맺는 것을 목적으로 하기 보다는 장기적인 관점으로 관계를 키워가는 방향의 접근이 필요합니다.
역량 7. 비즈니스 커뮤니케이션 및 협상
이 역량이 왜 중요한가
영업에서 가장 많은 시간이 쓰이는 활동은 말하기, 쓰기, 발표하기입니다. 그런데 가장 적게 훈련받는 역량도 커뮤니케이션입니다.
좋은 솔루션을 가지고 있어도 제대로 전달하지 못하면 기회를 잃습니다. 협상 단계에서 준비 없이 들어가면 가격을 깎이거나 조건을 양보할 수 밖에 없습니다.
이 역량은 타고나야만 할 수 있는 것이 아닙니다. 구조와 방법을 배우고 반복 연습하면 누구나 향상시킬 수 있습니다.
3가지 핵심 스킬
스킬 7.1. 적극적 경청 및 설득적 질문
영업 현장에서 가장 흔한 실수는 너무 많이 말하는 것입니다. 제품 설명에 열중하다가 고객이 정작 어떤 문제를 가지고 있는지 파악하지 못합니다.
적극적 경청은 듣는 척하는 것이 아닙니다. 고객이 한 말의 핵심을 파악하고, 그 뒤에 숨겨진 의미를 읽는 것입니다.
설득적 질문은 고객 스스로 해답을 찾도록 유도하는 방식입니다. “지금 가장 불편한 부분이 어디인가요?”, “만약 이 문제가 해결된다면 어떤 변화가 생길까요?” 같은 질문이 대표적입니다. 이런 질문을 통해 고객이 스스로 필요성을 인식하면, 설득이 아니라 확인의 과정이 됩니다.
SPIN 질문법이 실무에서 많이 활용됩니다.
– Situation 현재 상황 파악 : 지금 어떤 방식으로 운영하고 계신가요?
– Problem 문제 인식 : 그 방식에서 어떤 불편함이 있으신가요?
– Implication 시사점 확장 : 그 문제가 해결되지 않으면 어떤 영향이 생기나요?
– Need-Payoff 필요 확인 : 이게 해결된다면 얼마나 도움이 될까요?
스킬 7.2. 비즈니스 스토리텔링 및 프레젠테이션
스토리는 강력한 힘을 가지고 있습니다. 하지만 스토리로 전달하는 것은 어렵습니다.
영업현장에서 스토리로 전달하는 것을 추구하지만 어떻게 스토리를 만들어야 하는지는 개인의 감에 의존하는 경우가 많습니다.
너무 어렵게 생각하기 보다는 기본 구조에 충실하는 것이 필요합니다. 고객에게 제안할 때 가장 효과적인 구조는 단순합니다.
1. 고객의 현재 상황과 문제 : 귀사는 현재 이런 도전에 직면해 있습니다
2. 해결하지 않았을 때의 결과 : 이 문제를 방치하면 이런 리스크가 생깁니다
3. 우리가 제안하는 해결책 : 저희 솔루션은 이렇게 해결합니다
4. 구체적 근거와 증거 : 유사한 고객사에서 이런 결과가 나왔습니다
5. 다음 행동 제안 : 다음 단계로 이렇게 진행하면 어떨까요
이 구조를 지키는 것만으로도 제안의 설득력이 달라집니다. 기능을 설명하기 보다는 고객의 상황을 이해하는 것에서 시작해서 해결책과 근거를 제시하는 순서로 진행하는 것입니다.
스킬 7.3. 협상 전략 수립 및 실행
협상을 잘하는 사람과 못하는 사람의 가장 큰 차이는 준비입니다.
협상 전에 반드시 정해야 할 것이 있습니다.
– 목표 지점(Target) : 내가 원하는 최선의 결과는 무엇인가
– 수용 가능 지점(Walk-away) : 이 이하로는 절대 동의하지 않을 조건은 무엇인가
– 가장 유리한 대안(BATNA) : 합의가 안 됐을 때 내가 가진 대안은 무엇인가
BATNA(Best Alternative To a Negotiated Agreement)가 강할수록 협상력이 높아집니다. 이 고객 외에 다른 선택지가 있다는 것을 알면 불필요한 양보를 할 필요가 줄어듭니다.
한국 B2B 협상에서 자주 보이는 함정이 있습니다. 가격 할인 요청에 즉시 응하는 것입니다. 고객이 “10% 깎아달라”고 할 때, 준비 없이 “알겠습니다”라고 하면 두 가지 메시지를 동시에 보냅니다. 처음 가격이 비쌌다는 것, 그리고 더 요구하면 더 깎아줄 수 있다는 것입니다.
가격 협상 요청에는 먼저 가치를 재확인하고, 조건을 교환하는 방식이 효과적입니다. “가격 조정은 가능한데, 대신 계약 기간을 1년으로 확정하면 어떨까요?”처럼 양보에는 반드시 반대급부를 요청하는 습관이 필요합니다.
비즈니스 커뮤니케이션 및 협상 역량 향상 포인트
커뮤니케이션과 협상은 훈련 없이 늘지 않습니다. 가장 효과적인 방법은 미팅 직후 디브리핑입니다. 미팅에서 어떤 질문을 했는지, 고객 반응이 어땠는지, 다음에 다르게 할 것은 무엇인지를 15분 안에 메모하는 루틴이 커뮤니케이션 역량을 가장 빠르게 높입니다.
영업현장 역량의 기본기는 자산이 됩니다.
영업 현장의 공통 역량은 개인에게 엄청난 자산이 됩니다. 어떤 조직에서 어떤 직무로 일하든지 반드시 필요한 역량이기 때문입니다.
파이프라인 관리 : 데이터를 기반으로 기회를 관리하고 미래 매출을 예측합니다. 병목 지점 등 문제점을 분석하고 해결책을 확보합니다.
관계형성 및 관리 : 고객 조직의 의사결정 구조를 파악하고, 고객사 내부의 옹호자를 발굴하며, 임원 수준의 신뢰 관계를 구축합니다.
커뮤니케이션 및 협상 : 경청과 질문으로 고객 니즈를 끌어내고, 스토리텔링으로 고객을 설득하고, 준비된 협상으로 원하는 조건을 이끌어냅니다.
그리고 이런 기본 역량을 갖춘 인재는 기업의 자산이 됩니다. 매출 목표 중심의 관리와 실행, 고객과 신뢰관계 구축, 고객 설득을 할 수 있는 인재는 기업 매출 성장에 필수적인 역할을 합니다.
B2B 세일즈에 특화된 영업현장 역량을 재점검하고 구성원 성장과 매출 성장을 동시에 달성해 보시길 바랍니다. 역량모델 개발, 구성원 역량점검 및 역량 구체화를 위한 컨설팅과 워크샵으로 해결해 드립니다.
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A Better Way 대표 컨설턴트 이제원
leejewon80@gmail.com
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