밤을 새워 며칠 동안 만든 제안서, 그래도 수주에 실패한 경험 있으신가요?
패인의 원인은 여러 가지겠지만, 가장 흔하게 범하는 실수 중 하나는 제안서가 ‘고객의 이야기’가 아닌 ‘우리 회사 자랑’으로 가득 채워져 있다는 점입니다.
“당사는 풍부한 경험을 보유하고 있습니다.”
“당사는 최고의 전문인력을 보유하고 있습니다.”
“당사는 본 사업을 성공적으로 수행할 수 있습니다.”
비즈니스 현장에서 누구나 “우리는 고객 중심입니다!”라고 외치지만, 정작 제안서를 통해 이를 제대로 소통하고 증명해 내는 기업은 극소수에 불과합니다. 고객을 생각하는 마음이 50%라면, 나머지 50%는 그것을 제안서라는 글로 완벽하게 구현하여 고객에게 전달하는 데서 완성됩니다.
문장 순서와 표현 방식이 인식의 차이를 만든다
제안서에서 가장 흔한 오해 중 하나는 “좋은 내용만 들어 있으면 된다”는 생각입니다. 하지만 평가자는 내용을 하나하나 빠짐 없이 읽고 그 의미를 생각할 수 없습니다. 눈에 먼저 들어오는 순서대로 이해하고, 이해한 순서대로 점수를 매깁니다. 그래서 문장의 앞부분이 중요합니다.
글쓰기의 일반적인 원칙은 군더더기 표현을 줄이고, 같은 맥락에서는 같은 용어를 유지하고, 명사를 동사처럼 남용하지 말고, 더 직접적이고 정확한 단어를 쓰는 것입니다. 제안서는 여기에 더해서 결과를 앞에 놓아 고객이 얻는 효용을 강조하는 방식이 효과적입니다.
고객관점 1. 주어를 고객으로 바꿔라
작성한 제안서 첫 문장들을 확인해 보시기 바랍니다. 문장이 ‘당사는~’, ‘저희 솔루션은~’ 혹은 ‘우리 회사는~’으로 시작하고 있지는 않나요? 그렇다면 당장 주어부터 바꾸어야 합니다.
문단과 문장에서 판매자(우리)보다 고객의 이름을 먼저 쓰는 것은 고객 중심 글쓰기의 핵심입니다. 또한, 제안서 전체에서 우리 회사의 이름보다 고객의 이름을 같거나 더 많이 언급하는 것이 효과적입니다.
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같은 내용이어도, 누가 문장의 주인공인지는 완전히 다르게 인식됩니다. 주어를 고객으로 바꾸면 제안서의 초점이 ‘우리가 무엇을 파는지’에서 ‘고객이 어떤 혜택을 얻는지’로 자연스럽게 이동하게 됩니다.
물론 모든 문장을 억지로 “고객사”로 시작할 필요는 없습니다. 하지만 전체 문단과 페이지를 놓고 봤을 때, 판매자 중심의 문장이 과도하게 반복되지 않도록 조정하는 것이 좋습니다. 고객을 주어로 사용하는 문장은 제안서 전체의 관점이 고객에게 있음을 보여주는 증거가 됩니다.
고객관점 2. 고객의 이슈를 언급하라
고객은 사업의 어려움을 해결하거나 더 나은 성과를 위한 솔루션을 선택하기를 원합니다. 제안서를 통해서 고객의 이슈 사항을 해결하고 요구조건과 평가기준 등을 만족할 수 있음을 보여주어야 합니다. 좋은 제안서는 고객의 이슈를 해결 할 수 있음을 고객의 표현으로 정리하고 답하는 기능을 합니다.
고객의 이슈가 일정준수, 운영 안전성, 초기 리스크 최소라 라면 제안서에서 그 이슈들을 다뤄줘야 합니다. 고객이 중요하게 생각하는 순서대로 표현하면 더욱 좋습니다.
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제안서에서 좋은 글쓰기는 단순히 매끈한 문장이나 유려한 표현이 아닙니다. 고객이 중요하게 생각하는 사업의 이슈와 이를 해결할 수 있는 방법을 제시하는 문장입니다..
고객관점 3. 능동태로 말하라
능동태와 수동태라는 개념은 익숙하실 것 같습니다. 제안서에서 능동태를 강조하는 이유는 단순한 문법 취향이 아닙니다. 제안서는 고객을 설득하는 문서입니다. 고객은 계약을 줄 상대가 책임을 받아들이고, 실행 의지를 보이며, 문제를 해결할 사람인지를 보고 싶어 합니다. 그런 점에서 능동태는 제안서에 자신감을 만드는 중요한 요소입니다.
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첫 문장은 형식적으로는 무난합니다. 하지만 수행의 주체가 불문명합니다. 두번째 문장은 직접적으로 누가 무엇을 하는지를 제시합니다. 제안서에서 평가자가 더 신뢰하는 내용은 제안사가 책임지고 업무를 한다는 것을 명확하게 드러내는 쪽입니다.
제안서의 고객관점 글쓰기는 정확하고 직접적인 문장을 만드는 것입니다. 제안서의 힘은 이런 작은 차이에서 나옵니다.
고객관점의 글쓰기가 고객의 신뢰를 만든다
제안서는 고객을 이해한다고 주장하는 문서가 아닙니다.
고객을 이해하고 고객의 이슈를 해결할 수 있음을 고객 관점에서 쓰는 문서입니다.
그래서 고객관점은 “고객을 생각한다”는 마음만으로는 완성되지 않습니다. 고객을 주어로 선택하는 것, 고객의 이슈를 다루는 문장, 정확하고 직접적인 표현 등이 문장의 주류를 이루고 있을 때 만들어 집니다.
이렇게 쓰는 문장은 평가자에게 “이 제안사는 우리 이야기를 하고 있다”는 인식을 만듭니다. 그리고 그 인식이 제안서의 신뢰와 설득의 출발점이 됩니다.
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A Better Way 대표 컨설턴트 이제원
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